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專營店怎么樣促銷效果最佳
作者：陳賢群 時間：2009-10-20 字體：[大] [中] [小]
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侯慧祖籍湖北黃石，土家族人，畢業(yè)后在廣州一家廣告公司干了幾年，對消費(fèi)者的心理行為和營銷頗有研究，她發(fā)覺，有錢人、女人和孩子的錢最好賺這句話不假，但隨著第一代獨(dú)生子女的成長，學(xué)生的生意其實(shí)也很好做。他們是每個家庭的“皇帝”，基本都不差錢，只要迎合他們的個性，就不愁沒有生意上門。
基于這個理念，侯慧辭了廣告公司客服經(jīng)理的職位，2008年在大學(xué)城附近開了一家叫“QQ愛智慧名妝”的精品店。
為了搶占天時，經(jīng)過精心的籌備，“QQ愛智慧名妝”在9月1日開張，時值大學(xué)城各校區(qū)新生入學(xué)和軍訓(xùn)時段，頗有些經(jīng)濟(jì)頭腦的侯慧與學(xué)生管理處配合，為新生慶典活動提供了部分洗化獎品，這一舉措花錢不多，但卻為“QQ愛智慧名妝”打了一次軟性廣告。
同質(zhì)促銷，專營店陷入困境
開業(yè)的前幾天，生意頗是紅火。特別是洗化產(chǎn)品和防曬產(chǎn)品，銷量很大，這一開門紅讓侯慧很是興奮，正當(dāng)她憧憬著如何將專營店做強(qiáng)做穩(wěn)時，隨著新生入學(xué)趨向穩(wěn)定和軍訓(xùn)的結(jié)束，“QQ愛智慧名妝”的門前慢慢冷落，生意也清淡了。
對于這種情形，侯慧早有心理準(zhǔn)備。她認(rèn)為，當(dāng)我的生意碰到困難時，我的競爭對手可能碰到的困難更大，就看誰能主動出擊，首先走出泥潭。
很快，侯慧制定了促銷計劃，挑選出一批產(chǎn)品出來打特價，價格低得很有競爭力，部分商品不但無利潤，還會賠上一點(diǎn)點(diǎn)成本。對此，侯慧并不介意，她認(rèn)為，只要把客人吸引進(jìn)客，總會產(chǎn)生連帶銷售，賣出一些高利潤產(chǎn)品的。想當(dāng)年，國美電器也是靠著這招起家的。
為了打響促銷戰(zhàn)，侯慧印制了一批DM宣傳單，準(zhǔn)備在各校區(qū)的主要干道派發(fā)。到了目的地，侯慧才知道，原來所有的競爭對手都已經(jīng)行動了，可以說，自己是節(jié)奏最慢的一個。更要命的是，競爭對手的宣傳力度比自己更強(qiáng)，不少人還在大量派發(fā)試用裝和免費(fèi)體驗(yàn)卡。
沒辦法，選了一個便利的位置，匆匆加入派傳單大軍。好不容易把幾張傳單塞到學(xué)生手里，一抬頭，卻發(fā)現(xiàn)個別學(xué)生正把傳單塞進(jìn)了前面的垃圾桶里。看來，這招不管用了，得想想新法子。很快，侯慧就制定了一個新的策略，在校道邊派發(fā)，大部分傳單都被浪費(fèi)了，傳閱率也很低；如果能把傳單直接派到宿舍，不但可以避開同行競爭，還能保證同室的傳閱率。
在學(xué)校，男生宿舍是開放的，但是，目標(biāo)消費(fèi)群體的女生宿舍卻是封閉的，外人不能隨便出入。不過，這點(diǎn)當(dāng)然難不到侯慧，只用了兩只唇膏做利誘，很快就搞定了兩個小女孩，簽應(yīng)幫她到每個宿舍去派傳單。
半個月過去了，生意好像沒有很大起色，很明顯，促銷單起不到作用。看著每天兩三百元的生意，侯慧真的急了。按道理，這些DM傳單應(yīng)該能起到很大作用才對，她懷疑，現(xiàn)在的小女孩精靈古怪，會不會把自己的宣傳單丟在垃圾桶就了事呢？為了做好生意，侯慧也顧不得丟不丟人了，決定自己扮一回嫩，混進(jìn)女生宿舍，自己去派DM促銷單，同時了解一下消費(fèi)者的需求。
終于，侯慧還是用一點(diǎn)試用裝，從女生宿舍守門阿姨身上，印證了“有人握權(quán)就有人行賄”的道理，順利進(jìn)入女生宿舍。親臨其境，才知道別有洞天。每個宿舍的臺面上，都已躺著好幾張DM宣傳單，有化妝品店的，有文具店的，有水果店的，也有甜品店的。從學(xué)生們的口中得知，她們對這些促銷傳單，都已經(jīng)麻木了，而且，像化妝品這類東西，她們更習(xí)慣在網(wǎng)上便宜購買。雖然，促銷在學(xué)生消費(fèi)群體中，仍然有著很大的殺傷力，但是，促銷也要與時俱進(jìn)，不能老是那么一套。
借力資源，宣傳欄成新救星
在回店里的路上，侯慧一直在思考，如何促銷，才能做到和同行差異化，才能引起學(xué)生們的興趣。路過社區(qū)宣傳欄時，很多學(xué)生正圍在那兒看信息，侯慧靈機(jī)一動，有了新的主意。這宣傳欄主要是貼著一些校園文藝活動、優(yōu)秀宿舍評比公布、臨時事件等的通知或啟事，學(xué)生進(jìn)出時多會留意一下公告欄的內(nèi)容，公告欄的一半位置還空置。
憑著新生慶典活動時贊助了一些洗化用品的老交情，侯慧走進(jìn)了社區(qū)學(xué)生管理辦公室，用贊助一些洗滌用品作為“優(yōu)秀宿舍評選獎品”的方式取得了公告欄空白處的使用權(quán)。侯慧將店內(nèi)產(chǎn)品的信息做成喜訊的形式張貼在公告欄，比如有什么新產(chǎn)品、產(chǎn)品多了些什么新功能、有什么優(yōu)惠的促銷活動……那么，學(xué)生在留意公告欄內(nèi)通知時就會有意無意看到“QQ愛智慧名妝”的最新信息。
初期，這一舉措的作用并不是很大，但隨著侯慧對經(jīng)營和促銷理解的深入，不斷改變宣傳花樣，用溫情代替赤裸裸的產(chǎn)品打折，逐漸起到了一定的效果。
侯慧搜羅了很多護(hù)膚常識、生活常識，將這些在日常生活中需要注意的問題，在每個喜訊下以溫馨提示的方式告之學(xué)生，諸如日常護(hù)膚的誤區(qū)、如何測試自己的皮膚類型、什么樣的人適合什么樣的化妝品、含哪些成份的洗滌劑不能洗水果……這一招的效果很明顯，不少女生將侯慧當(dāng)成了皮膚護(hù)理咨詢師，有些皮膚護(hù)理問題，還會去找侯慧詢問，侯慧儼然由一個小老板變成大老師了。
為了鞏固“QQ愛智慧名妝”在學(xué)生中的地位，同時也將其影響力擴(kuò)大，侯慧除了繼續(xù)利用公告欄這個信息窗口細(xì)化和深化服務(wù)外，還以贊助商的名義為校園各種活動贊助化妝品，另外，還別出心裁地不定期在公告欄出一些猜謎、智力問答、常識問答等有獎問答，答對者可以到“QQ愛智慧名妝”領(lǐng)取小容量的洗化用品。
經(jīng)過一個學(xué)期的鋪墊，“QQ愛智慧名妝”逐漸形成了一定的輻射圈，但是，好景并不長，其它化妝品店看到侯慧這招還能起到一定效果時，在新學(xué)期開始以后，紛紛仿效，搶占校園宣傳欄，有時為了搶占地方，還發(fā)生商家當(dāng)眾吵架的場面。學(xué)生管理處一怒之下，取消所有人在校園做商業(yè)宣傳的活動。
失去宣傳陣地的侯慧，并不懊惱，相反，她覺得早一點(diǎn)脫離這種促銷宣傳形式，對自己反而更有利一點(diǎn)，畢竟，這種低門檻的促銷方式，容易使自己又陷入一個紅海之中。面對學(xué)生這個特殊群體，只有迎合個性，滿足需求，把握時下潮流，并把它們轉(zhuǎn)化為店里的銷售手段，才能出奇制勝。因此，侯慧瞄上了緊鑼密鼓聲中的快樂女聲活動。
動動腦筋，快女也要聽我的
對于快樂女聲這種選秀活動，侯慧早就領(lǐng)略了它的瘋狂。那段日子，每天到店里頭逛逛看看的女孩子，三句不離快樂女聲，總在討論誰表現(xiàn)得好，誰必須出局，誰的妝容最好看等，儼然把自己全情參與進(jìn)去。甚至，曾有一個女學(xué)生對侯慧說，自己就想買一款李宵云的那種眼影。
直覺告訴侯慧，只要能抓住快女這波熱潮，把營銷參與進(jìn)去，在學(xué)生消費(fèi)群體中，應(yīng)能有所作為。問題是，現(xiàn)在沒有一個產(chǎn)品是她們所代言的，而且，快女們用什么彩妝、護(hù)膚品，你也不能瞎騙消費(fèi)者，再說，也沒那么容易騙到。
怎么辦？怎么利用快女來為自己的化妝品店做宣傳？難道就只能放一首《想唱就唱》的歌么？冥思苦想幾天沒辦法，侯慧只能一邊多看電視，多了解比賽現(xiàn)場，和消費(fèi)者保持有共同話題；一邊繼續(xù)想方案。
功夫不負(fù)有心人，到了十強(qiáng)賽時，還是讓侯慧找到了靈感。首先，她把店里的產(chǎn)品分成十個區(qū)，每個區(qū)以一個快樂女生選手命名，并設(shè)立一個產(chǎn)品銷售榜，每天公布銷售數(shù)字，鼓動消費(fèi)者，如果你買什么產(chǎn)品，就是表示對那位選手的支持。
由于今年的快女，取消了手機(jī)投票PK的方式，因此，很多“粉絲”苦于支持無門。侯慧此舉，無疑讓他們找到了一個渲泄的機(jī)會，因此，一傳十，十傳百，百傳千，很多學(xué)生結(jié)伴前來購買產(chǎn)品，目的就是為了自己支持的選手，比其他選手人氣更旺。
到了“快樂女生”五強(qiáng)賽時，侯慧花了300多元，定做了五個很可愛、輪廓又有點(diǎn)像快女選手的卡通氣球人物放在店門口，分別命名劉惜君、李霄云、郁可唯、黃英和江映蓉，并開展了“為我最愛的快女化妝”活動，消費(fèi)者可以現(xiàn)場用剛買的產(chǎn)品為黃英畫上眼影，可以為郁可唯撲上腮紅，也可以為江映蓉涂上唇膏，想怎么化妝就怎么化妝，然后侯慧為每一位化妝的消費(fèi)者和所化妝的“卡通快女”合拍一張相片，按學(xué)生的意愿，發(fā)到校園網(wǎng)站相關(guān)社區(qū)，供學(xué)生們評論和娛樂。
在店里，侯慧還參照校園宣傳欄做法，在一面墻上，開辟出一個留言區(qū)，每個星期，留言區(qū)都有一個熱點(diǎn)論題，消費(fèi)者可以在上邊暢所欲言，比如“快樂女生五強(qiáng)”的時候，論題就是：XX快女奪冠的理由。
一時之間，參與者、支持者甚眾，“QQ愛智慧名妝”人氣超旺，其他化妝品店老板看在眼里，恨在心頭，卻又沒辦法不為侯慧讓道，誰叫自己做不出這樣的促銷活動。
快女期間，侯慧憑借著如此種種的新鮮營銷手段，迎合著學(xué)生消費(fèi)者的個性，讓他們喜歡上“QQ愛智慧名妝”，那段時間，學(xué)生們進(jìn)入“QQ愛智慧名妝”，不是為了買產(chǎn)品而買產(chǎn)品，而是為了感受這種酷酷的快女潮流而購買產(chǎn)品。
為愛做主，你贏愛情我盈利
隨著快女選秀的塵埃落定，剛好學(xué)生也要放假了，促銷活動也就告一段落了。這次活動，不僅讓“QQ愛智慧名妝”銷量爆增，壓住了所有對手，更主要是，侯慧堅定了專營店經(jīng)營和促銷應(yīng)該走時尚路線的信心。
暑假期間，生意相對清談了很多，但是，也不乏有一些學(xué)生留在校園里沒有回家。侯慧察覺到，留校的學(xué)生，多是雙雙對對，正在談戀愛的，可能舍不得假期分開，所以，留在學(xué)校過過甜蜜小日子。因此，一個新的想法，涌上了侯慧的心頭。做學(xué)生的生意，時尚、潮流少不了，更重要的一個要素，他們這個年齡，正是戀愛季節(jié)，女為悅己者容，男為悅己者窮，只要緊抓這個特性，不愁沒生意。
在學(xué)校的學(xué)生，大都情竇初開，那個男生不多情，那個少女不懷春。朦朧的戀情，最讓學(xué)生們揪心。很多非常相配的男生女生，相互都有好感，關(guān)系也很透明，只剩一層紙那么薄了，卻因?yàn)闆]人捅破而留下遺憾。侯慧就知道有這么一個男生，很喜歡自己的師妹，師妹也喜歡他，但由于性格內(nèi)向，不敢說出口，最終師妹給別人追走了。
雖然現(xiàn)在各種通迅工具比較發(fā)達(dá)，短信和QQ留言，可以幫助學(xué)生們突破部分心理障礙，但是，侯慧認(rèn)為，愛在心頭口難開，還是校園一種普遍的現(xiàn)象，無論表白或是拒絕，總有一些話不能隨便說出口，怕造成尷尬或者傷害。如果能在這一點(diǎn)做為突破口，把經(jīng)營和促銷結(jié)合進(jìn)去，為愛做主，賺取學(xué)生的浪漫錢，一定可以讓化妝品店做得更出色。
結(jié)合季節(jié)特征，侯慧將一些小件產(chǎn)品，如潤唇膏、護(hù)手霜、眼霜、潤膚露等，一律定為10元，并進(jìn)行編號。每個編號都附有一句很浪漫的表白短語，如潤唇膏附上的短語是：“如果你也喜歡我，就讓我也親親你”；眼霜附上的短語是：“我想到最浪漫的事，就是要和你一起不再變老”；其他的諸如“我不知道，何為意外，如果真心相愛，為何不相信未來”、“你愛我，我愛你，不要變，行不行，永遠(yuǎn)都盡全力捍衛(wèi)相愛的決心”、“最愛的未必適合在一起，相愛是讓彼此做自己”。
這一舉措，雖不起眼，但對銷售促進(jìn)很大。不少關(guān)系微妙、進(jìn)一步是戀人、退一步是同學(xué)的男女好朋友，經(jīng)常一起有意無意去來選購10元產(chǎn)品，并且要對方幫忙給意見，挑那一個號碼的產(chǎn)品。而一些女同學(xué)，也經(jīng)常莫明奇妙收到男同學(xué)送的小禮品，為了弄明白對方的“物語”，還要跑來“QQ愛智慧名妝”查看查看。為了掩飾內(nèi)心的激動和不好意思，有時不得不順便買走一點(diǎn)產(chǎn)品。
而原來的留言板，侯慧又賦予了它新的功能。凡是購買一件產(chǎn)品，不分大小，都可以得到一次張貼“留言條”三天的機(jī)會，表述自己的情感。例如有消費(fèi)者這樣留言：“李小紅，我愛你，就像老鼠愛大米。陳大智”，“周晶晶，全學(xué)校的人都知道我在情人橋邊等你，明晚，你會來嗎？”“班長啊，一切我都可以忘記，但決不會是你�！薄�08中文系胡哥：我是月見草，感激我遇見，你是我今生不朽的傳奇�！�
這樣帶來的效果，就是導(dǎo)致很多學(xué)生，有事沒事都會到“QQ愛智慧名妝”的墻上看一看，有沒有關(guān)于自己的留言，有沒有關(guān)于自己愛的箴言，有沒有值得八卦的話題，這不但帶動了很大的消費(fèi)群，也形成很高的傳播率，當(dāng)然，生意不好都不行了。
目前，侯慧正在制作會員卡，她說，她的會員卡只賣給男生，一張都不賣給女生，而且將會造成很大的效應(yīng)，如何操作，我也正在期待。
陳賢群，《中國洗滌化妝品周報》記者，聯(lián)系電話：020-61290029，電子郵件：bianjibu360@163.com